マーケティングの中で、最も重要なのが「ペルソナの設定」。ペルソナとは平たく言えばビジネスのターゲットである。
ペルソナがずれていると、広告予算を増やしても驚くほど、売上は上がらない。逆にペルソナがハマるとそこそこの施策でも、素晴らしい成果が出る。
「デモグラフィック係数・サイコグラフィック係数を使って、ペルソナを作成する」と、市場にマッチした良いペルソナを設定できるようになるので参考にしてもらいたい。
- ペルソナを設定しないと、施策やメッセージがブレるので上手くいかないケースが多い
- ペルソナはターゲットの心理的な部分に着目して設定していく
- 徹底したリサーチをして、自分の主観を無くしていく作業が求められる
- 現実的な人物、自分がアプローチできる人をペルソナに設定する
目次
ペルソナ設定の目的は「たった一人に響かせる」訴求力をつけること
そもそもウェブでの反応率は1〜4％程度。100人がページをみても、実際に商品を買ってくれるのは1〜4人しかいない。
裏を返せば、100人中96〜99人を相手にしない！くらいの考え方が必要である。
ペルソナを確定させないと、以下のような間違いをしてしまう。
- 子供向けにもかかわらず難しい漢字を多用
- 主婦向けなのにロジックで攻める
- 専門家向けなのに、解説が細かすぎる
これらはみんなペルソナ設定を意識していない証拠。
ターゲット像から逆算して、フォントの種類・大きさ・太さや、一行ごとの文字数、記事の文字数を決めていくケースもある。
何を前提にして、何を伝えて、何を伝えないのか？は、売上を上げていくためにかなり重要な要素となってくる。
デモグラフィック係数とは
デモグラフィック係数とは人口統計を指す。
- 性別
- 年齢
- 住んでいる場所
- 学歴
- 職業
- 年収
- 家族構成
- 1ヶ月で使える金銭
上記のような人物像のことをデモグラフィック係数と呼ぶ。
<参考>朝日新聞 コトバンク 「デモグラフィック係数」
サイコグラフィック係数とは価値観である
人口統計的な特徴がデモグラフィック係数であるならば、サイコグラフィック係数は「心理的な価値観」であると言える。
デモグラフィック係数とサイコグラフィック係数を定めると、より具体的にペルソナマップを作れるのだ。
- 決断をするときに、直感で決めるか、なにかのデータを元に判断するか
- 「短期的」、「長期的」のどちらを求めるか
- 「ハイリスク・ハイリターン」、「ローリスク・ローリターン」どちらを好むか
- 行動は早いか、慎重なタイプか
- 悩み事はどのようなものか
- 意識決定をするときにどのような価値感を大切にしているか
- 自分自身に投資をすることに躊躇いがあるか、ないか
- どのような価値観を大切にしているか
<参考>朝日新聞 コトバンク 「サイコグラフィックス」
ビジネスによってサイコグラフィック係数の項目は変えていく。
例えば、弊社「システム開発サービス」を販売していく場合、サイトグラフィックの項目に以下3つを入れている。
- ウェブからのお問い合わせが欲しい
- ネットやリアル全般のマーケティングに興味がある
- 値段の高さだけではなく、費用対効果で判断をしてくれる
これまで取引した中で最もお金を使ってくれるVIP顧客の特徴や心理を整理して、ペルソナを作っていくとかなりい良くできるはずだ。
履歴書を書いてみたりプロファイリングシートを作る
ペルソナを作成するときのポイントはより人物像を明確化させること。
設定した人物像に名前を仮につけたり、写真を張ったり、履歴書を書いてみたりすると、よりイメージできる。ペルソナの履歴書を手元に置いて、見ながら記事のライティングをすると、結構良い文章が完成するはずだ。
実際にペルソナを書き込んでみてほしい。
弊社がお勧めするリサーチ方法
1次元情報を得るために「ペルソナに当てはまる人に直接インタビュー」していくことをオススメしている。
VIP顧客がいるならば、直接ヒアリングする。
ヒアリング項目は以下の通り。
- 自社の商品・サービスを購入する決め手となったことは？
- 自社の商品・サービスを購入する際に不安だったことは？
- 自社の商品・サービスを購入してよかったこと、残念だったことは？
- 自社の商品・サービスに関する今の感想を教えてほしい。購入前の悩みは解決したか？
- 自社の商品・サービスをまた購入したいか？
- 自社の商品・サービスを知り合いにオススメしたいか？その理由は？
ぜひ聞いておきたい。
もし新規サービスで顧客がすぐ近くにいない場合は、ネットを活用する。
教えてGoo、ツイッター、フェイスブック、知恵袋、サイト記事などで徹底的に調べるのだ。
リサーチをし続けて、「自分の主観を捨て切れるまでやる」がポイント。
初心者の方ほど、自分勝手にペルソナをイメージしてしまう。だから思い込みや固定概念がなくなるまでやろう。
ヤフー知恵袋で検索みる
ヤフー知恵袋を見てみよう。
以前、弊社では「手汗」を解決するメディアを運用し、それなりの利益を得ることができた。
手汗に関してリサーチする方法として、大活躍してくれたのが知恵袋。
実際にヤフー知恵袋で「手汗」と試しに検索してほしい。
このようにユーザーの生の声を直接ゲットできる。
どんな人がどの時に悩みを抱えて、どのようなに解決しようとしているのか？を直接見れるのだ。
知恵袋以外では、教えてGoo、アマゾンの商品レビュー、クラウドアンケートが良い。
また、専門家の書籍を読んだり、ライバル競合の商品を買ってメルマガ・同梱物・LPをチェックするのも効果的である。
情報発信者のペルソナも作ってみる
ビジネスのターゲットとなるペルソナを同時に、情報発信者（自分自身）のペルソナも作ってみよう。
ターゲットに対して、どのような影響を与えていきたいのか？を明確にするとともに、伝えるもの・伝えないものも決めていく。
自分自身のペルソナを決める必要はあるのか？と思うかもしれないが、決める必要はある！と断言できる。
弊社では、サイト運営、ツイッター、Youtubeなどのメディアで情報発信しており、ペルソナの設定の重要性を感じている。
時として、ビジネスは顧客に影響を及ぼす側面がある。どのようにビジネスのターゲットとなるペルソナにどのように印象つけたいのか？を早めに決めておきたい。
